医院视觉识别系统（ VIS ）概要

      医院的视觉识别 VI ，是医院理念的具体化、视觉化、是医院的脸面，是静态的识别符号。是用生动具体的视觉形象表述抽象的企业理念的个性的方法。在整个 CI 系统中， VI 的传播和应用最为直接和具体。

      医院 VI 由基本要素和应用要素两个部分组成，基本要素是视觉系统基本构成要素，分为主要要素和辅助要素两个方面：

      主要要素： 医院标志、医院标准字体、医院标准色。

      辅助要素： 象征物、专业图案、版面编排等。

      应用要素是基本要素的应用媒体，包括：办公和事务性用品，招牌、标识牌、旗帜、员工制服、交通工具、建筑和环境、商品和包装、广告用品和展示陈列等。

      理念识别（ MI ）、行为识别（ BI ）和视觉识别（ VI ）是一个统一的，不可分割的整体，它们有各自的特点和体系，形成完整的企业识别系统（ CIS ）。医院理念是医院存在和民菜的指导思想，是医院形象定位和目标的依据。

医院的识别行为 VI 是理念系统的具体表现， VI 可以用生动具体的视觉形象来表现抽象的企业理念和个性，在整个 CI 系统中， VI 的传播力量和感染力量最为直接具体。

医院形象定位

      一、形象定位的定义

      医院形象是一个包容面非常广的多方面因素的综合体，不仅包括产品、商标、病房设备等内在的有形要素，而且也包括医院信誉、风格、价值观、经营哲学、行为规范等外在的有形要素。但是一般人眼里的企业形象首先是产品形象、商标形象、建筑形象等外在视觉印象。

      VI 是对以经营理念为核心的所有形象要素的整合，以形成一个全面、统一、独特的企业形象，它将企业的各种特性要素化作一个简单的视觉符号――标志、标准字体，化作一种统一的色彩，通过各种传播媒体使人们在异彩缤纷的世界，一眼便能识别这个企业。

      形象定位，就是医院品牌或商品在市场上树立的一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象。其目的塑造出一个强势品牌形象，将医院的主张、意义、品牌形象及医院形象在公众的潜在意识中得到普遍的认同。

      形象定位是医院整体营销传播策划的前提，所有的营销活动都必须在它的指导下进行，医院需要以形象定位来协调各种传播媒体的一致性和连贯性，以形象要求把广告、公关、等种种推广手段整合成一体，发挥出更具有实力的社会效果。

     医技形象定位、品牌形象定位和医院形象定位三者的关系

      产品形象定位、品牌形象定位、企业形象定位，这三者之间相互制约、相互影响、相互促进，它们就像是一栋高层建筑，每一层都是更上一层的基础。如果随意抽掉其中的一层，顶上的只能是空中楼阁。而当它们形成一个坚实的整体，一座壮观的高楼大厦才得以呈现在人们眼前。

      1. 医技形象定位

      医技形象定位，是将某个具体医技定位在消费者心中，让患者一产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。产品定位是所有定位的基础。产品形象定位的目的是让些有形无形的产品在消费者心目中留下深刻的印象。产品的各个要素都要与这一定位形象相符合。

      2. 品牌形象定位

      企业销售出的产品往往与其品牌紧紧相联，顾客一旦认可了你的产品，实际上也认可了这个产品的品牌。因而很多人常常会把产品定位和品牌定位当成一回事，其实两者是不相同的。当一种知名品牌只代表某一特定产品时，产品定位与品牌定位没什么区别，如当消费者一想起舒肤佳，就马上会把它与香皂联系起来；一想起万宝路，就会把它与香烟联系起来。但当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位就会与品牌定位有所不同，如当你一提起索尼这一品牌。很难让他人明白你是在说电视机，还是录像机，还是音响或者它什么产品。他人虽然无法将索尼与某一具体产品联系起来，但头脑中却有一个概念：索尼 = 高质量，这就是品牌定位成功的例子。

      3. 企业形象定位

      企业形象定位处于定位阶梯的最高层。企业必须先定位他们的产品和品牌，然后才能在公众中树立企业美好的形象。而作为定位的最后一步，企业定位对前两步起着强化的作用。较高的企业形象定位可以确保企业的产品定位和品牌定位，一旦企业获得较高的地位，其它各种地位也就相应地得到持续巩固，还会使企业形象产生长期效益。

      没有好的产品定位和品牌定位，企业形象地位难以树立起来，但企业形象定位的内容和范围比前者要广得多。一个良好的企业形象和较高的社会地位不仅应得到消费者的认可，而且还应得到与企业形象有关的所有人员和机构的认可，成功的定位取决于两个方面：一是企业如何将定位信息有效地传达到社会公众的脑中，二是定位信息是否与竞争的实际状态及社会众望相吻合。

      CI 所欲能解决的问题

      企业形象模糊、易被误解、误认，企业名称与企业现状不符。

      1、商品与商标形象不符，某些特定商品形象成为其他商品的障碍。

      2、缺少能代表全公司的统一的识别系统。

      3、企业形象出现老旧和陈腐化人倾向，赶不上国际化形象的潮流。

      4、知名度太低，在形象的竞争力及认知程度上，明显处于不利地位。

      5、企业内部形象不好，员工士气低落、人心涣散。

      6、与竞争企业相比，形象力处于弱势。

      企业提供了检讨与解决这些问题的机会和方法，帮助企业改变存在状态，甚至帮助解决企业发展的出路，突破经营瓶颈，为企业注入新的生命力，使企业朝着良性循环发展。

      二、企业视觉结构与传播

      在进行视觉识别系统的设计开发之前，必须明确企业机制与视觉传播之间的关系，即视觉系统是否要传达企业的内在机制，传达什么样的机制。这是建立视觉识别系统 (VIS) 的前提和基础。

      企业识别的视觉结构是企业机制对外界的一种展示，通过企业各种视觉要素之间的关系和组成情况，表明企业的内部关系和组织形态。总的来看，企业的视觉结构有三种基本的类型，一种是一元化的视觉结构；另一种是商标视觉结构；第三种是多元的视觉结构。

医院识别系统 (VIS) 基本要素

      一、医院标志

      在企业识别系统 (CIS) 的视觉设计要求中，应用最广泛，出现频率最高者，首推企业标志。标志不仅具有发动所有视觉设计要素的核心。更重要的是标志在消费者心目中是企业、品牌的同一物，集中地表现了企业特征和品牌形象

     企业标志的特点

      企业标志和其他标志一样，有其共性的一面，又有其自身的特点，主要有以下几个方面：

      1、识别性： 识别性是企业标志的基本功能，企业标志因为设计的题 材丰富，造型的要素活泼多样，表现的形式宽广，构成的原理殊多。因此通过整体规划和设计所获得的造型符合，必面具有独特的风貌和强烈的视觉冲击力，因此，是最具有企业视觉认知识别等信息传达功能的设计要素。

      2、领导性： 企业标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传达的主导力量，在视觉识别计划的各个要素的展开设计中，标志具有独特的风格。构成要素的内容，具有非常重要的地们。因此，标志的领导地位是企业经营理念和行为的集中表现，而且贯穿和应用于企业的所有相关的活动中，不仅显示其权威性的特点，而且还体现在视觉要素的一体化和多样性上，其他视觉要素都以标志构成要素为中心展开。

      3、同一性： 企业标志代表着企业的经营理念、企业的文化特色、企业的规模、经营的内容、产品的特点，因而是企业经营的抽象精神的具体象征。因此，消费大众对于企业标志的认同等于以企业的认同。企业标志绝不仅仅是企业的脸面，更不能将其作为一种表面的装饰以飨大众。一旦消费大众对标志的认同不能和企业的实际情况相联系，不仅企业标志失去应有的意义，甚至会损害企业的根本利益。因此，只有企业的精神内容或企业的实态与外部象征与企业标志相一致时，才有可能获得广大消费者的认同。

      4 、造型性： 标志设计的题材丰富，中英文字体、具象图案、抽象符号、几何 图形等，设计表现的形式也丰富多彩。因此标志造型变化就显得格外活泼生 动。标志图形的优劣，不仅决定了标志传达企业情况的效力。而且会影响到 消费者对商品品质的信心与企业形象的认同。

      5、延展性： 标志是应最广泛，出现频率最高的视觉传达要素。在各种传播媒体、广告宣传上，标志可以针对印刷方式，制作工艺技术，材料质地和应用项目的不同，采用多种对应性和延展性的变化，以产生切合、适宜的效果与表现。如阴阳的转、彩色黑白、线框空心体、各种肌理效果、立体效果、放大缩小尺寸，甚至是具旬图形，像企业造型 (Trade Character) 般的活泼生动，或者象征图案（ Eymbork Partern ）般展开运用等，都属于标志图案独特的延展功能。

      6、系统性： 企业标志一旦确定，随之就应展开标志的精致化作业，其中包括标志与其他基本设计要素的组合规定。目的是对未来标志的应用进行规划，达到系统化、规范化、标准化的科学管理。从而提高设计作业的效率，保持一定的设计水平。此外，当企业视觉结构走向多样化的时候，可以用强有力的标志来统一各关系企业，采用统一标志不同色彩、同一外形不同图案或同一标志图不同结构方式，来强化关系企业的系统化特点。

      7、时代性： 因为标志是企业识别系统的核心，亦是企业同一化的象征。现代企业面对发展迅速的社会，日新月异的生活和意识形态，不断变化的市场竞争的形势，其标志形态必须具有鲜明的时代特征。特别是许多老企业，有必要对现有标志形象进行检讨和改进。可保留旧有标志的精神特征或部分形象，再增加新颖、脱谷的造型要素，采取清新简洁、明晰易记的形式。不仅使企业的标志具有鲜明的时代性，而且又延续保留了原有标志的形象特点，各个企业根据行业的不同特点，可作具体对策。一般来说，标志的改变常以十年为一期，它代表着企业求新求变、勇于创造、追求卓越的精神，避免企业的日益老化僵化，陈腐过进。

      企业的标志除了具备上述的识别性、同一性、领导性、造型性、系统性、延展性、时代性等特点外，标志与商品和服务的关系是互为因果、相互作用的。优良的商品和服务强化了标志的权威性，亦会增加商品的信赖感。尤其是新创立的企业，更加要慎重进行企业标志的设计工作，并通过全面的规范和经营策略，整体的企业传播作业方式，塑造也标志的权威性和信赖感。

医院标志设计的原则与要求

      构思深刻，构图简洁

      企业标志，是利用符号语言来传达信息的，构成时首先应该抓住企业标志的功能特点和内在需要，进而产生形式格调，运用点、线、面、色彩构成视觉象征的形式要素来表现其形式格调，实现标志的表达形式。因此，要充分揣摩题材内容，在设计中要体现构思的巧妙和手法的洗炼，把所想到的构图，尽可能的体现出来，然后经过反复推敲，去粗取精，充实和发展图形，最后形成较为简洁生动，单纯凝炼，集中概括的图形。

      形象生动，易于识别

      标志是以生动的造型图像构成视觉语言。这种造型图像通过观众的眼睛，传到他们的精神系统，留上深刻印象，起到视觉吸引力的作用。如果标志图形杂乱无章、平庸无奇，便不能引起观众的心理冲动，其结果是索然无味，过目即忘。所以标志的形象应力求生动，有较强的个性，避免自然形态的简单现现，在设计时应使用夸张、重复、节奏、象征、寓意和抽象的手法进行设计，才能达到易于识别，便于记忆的效果。

      新鲜别致，独具一格

      这是企业标志图形设计的精神所在。企业的标志符号、图形和文字，都应具备自身的特色，要充分体现出别具一格的效果。因此应特别注意避免与其它标志雷同，更不能模仿他人的设计。创造是标志设计的根本原则，特别是一些抽象的企业或品牌标志，要设计可视性高的视觉形旬，设计得更应发挥丰富的想像力，才能达到新颖别致、富有美感的传达效果。

      符合美的效果，运用世界通用的形态语言

      所设计的标志图形，都应该是符合美的造型规律的。使人们在视觉感觉中唤起 美感，引起美的共鸣与冲动；同时还要有新意。在设计企业标志时，应注意符合美学原则，注意图形比例尺度的统一与变化、均衡与稳定、对比与协调的问题。企业标志设计还必须运用世界通用的形态语言，避免过分强调传统的形态语言，而造成沟通上的困难，同时又要注意吸取民族传统的共同部分，努力创造具有中国特色的世界通用标志形态语言。

      医院标志设计的前提应基于以下几个方面

      （ 1 ） 企业经营的理念与未来的发展规划；

      （ 2 ）企业经营的内容，产品的特性，服务的性质；

      （ 3 ）企业经营的规模与市场占有率；

      （ 4 ）企业现在的社会和市场知名度；

      （ 5 ）企业经营者对 CI 战略的期望；

      （ 6 ）企业经营者对标志等视觉识别内容 ( 题材、造型、形式 ) 的期望等。

      二、医院标准字

      标准字 Logotype 原来是印刷用语，意指由两个以上的文字单位组织成的一个固定的搭配。 Logotype 的语源是 Logic+type ，意即具有逻辑意味的铅字。就今天设计的意义而言，泛指将某种事物、组织、团体的全称 (Full-name) 整理、组合成一个群体 (Block) 的字体，也有人称之为组合字体。若从企业经营策略的观点来看， Logo type 是将企业的规划、性质、经营理念、精神，通过文字的可读性、说明性等明确化特征，创造独特风格的字体，以达到企业识别的目的，并进而据此塑造企业形象，增进社会大众对企业的认知和美誉。

      标准字体是企业识别系统 (CIS) 中基本视觉要素之一，因为种类繁多，运用广泛，几乎涵盖了视觉识别系统 (VIS) 中的各种应用设计要素，其出现的频率较之企业标志有过之而不及。因此它的重要性决不亚企业标志。更由于文字本身具有明确的说明性，可直接将企业、品牌的名称传达出来，通过视觉、听觉的同步传达，强化企业形象与品牌形象的诉求力，字体标志 (Logo Mark) 应运而生，广泛受到设计界的重视，正因为如此，企业标准字体的设计在企业识别系统视觉传达中有着举足轻重的作用。

      标准字与普通铅字，书体的最大差别在于标准字除了造形外观设计上的差异外，更在于文字间的配置关系，强烈地体现了风格和个性形象。普通一般的字体，在排列组合上无法预想的文字编排，因此其设计的出发点在于能与任何文字进行排列组合，而制成所谓“即成文字”，可依据需要来任意组合。标准字的设计是根据企业名称、品牌名称、活动主题、广告口号等精心设计创作的。通过对文字造形要素的设计，笔划的配置，线条的粗细作统一的精心制作，尤其是文字的配置关系，以及视觉的调整修正，取得了平衡的空间及和谐的结构，较之普遍文字任意组合的松散现象，是法相提并论的。

      标准字的特征和种类

      1.  识别性：

      标准字的识别性体现在独特的风格与强烈的个性印象上。依据企业经营理念、文化背景和行业特征等因素的差别，塑造不同个性的字体，传达企业性质与商品特性，达到企业识别的目的。

      2. 易读性：

      企业标准字应具备明确的传播信息、说明内容之易读效果，才能满足现代企业讲究速度，效率的精神，提高视觉传达的瞬间效果。字体笔划、结构法则必须按国家颁布的汉字简化标准，力求准确规范、避免随意性，以免造成辨认的困难。拉丁字母的设计也应力求清晰规范，注意与汉字的协调。

      3. 造形性：

      标准字设计成功与否，造形因素是决定性的条件。在遵守造形原理与规则的前提下，力求创新感，亲切感和美感，标准字得通过其形态特征传达企业的个性形象，而且要力求做到美的传达，创造企业美的形象，提高传播效益。

      4. 延展性：

      由于标准字在各种媒体上，使用频率很高，还要和其他基本视觉要素进行多种组合，适应不同材料、不同工艺、不同技术处理方法，还需适应放大、缩小、反白、线框等多种表现形式，并且能始终保持字体的识别性和易读性特征。

      5. 系统性：

标准字体设计完成后，必然导入企业视觉识别系统，与其它基本要素和谐组织、搭配、形成综合的视觉优势，同时又因组合状态的不同，适应多种使用场合信息传达的需要。并且掌握企业未来的开发方向，预作可能采用的设计形式以贯彻视觉传达的统一感，由此成为具有前瞻性、系统性的设计表现。

      三、医院标准色

      企业标准色是指企业指定某一特定的色彩或一组色彩系统，统一运用在所有视觉传达设计的媒体上，通过色彩的知觉传达刺激与心理反应，以表现企业的经营理念或品牌的内容特质。“标准色”即所谓“公司色”，象征着独特的企业形旬，标准色在企业视觉传达的整体设计系统中，具有强烈的识别效应，也是企业形象塑造的有力工具。

      企业标准色计划的特性

      大自然的色彩，让生活其间的人类无时无刻不感受到其美丽与和谐。并经由色彩的改变领会到季节的递转和天气的阴晴。这些大自然的现象，使人从中感受到色彩带来的种种感觉，也促使人们去研究色彩的规律．

      １６６６年，英国科学家牛顿从三棱镜的分析中获得光谱．此后科学家纷纷投身于色彩学说的建立与研究，使得人类原有售仰大自然神奇和力量的色彩观，转为分析色彩，研究色彩，并能充分运用色彩．１９１５年美国曼塞乐（ Munsell ）和 1917 年法国的奥斯特瓦尔德 (Ostuald) 分别建立各自的色彩体系 , 为后人提供认识色彩、学习色彩的简捷途径，同时也树立起日后研究色彩学的基础理论。

      企业选定的色彩，是企业理念的象征，是整个 CI 传达计划中重要的视觉要素之一。企业的标准色一经确定，将会应用在企业所有视觉传达的相关媒体上，与企业标志、标准字体等基本视觉要素一起，形成完整的视觉系统。企业标准色计划，大体具有如下特征：

      科学化 企业标准色计划继承了色彩学中有关色彩的感觉、色彩的现象等客观的特性，并依据形象调查测试的结果、色彩的特点、民族和地区色彩的喜好差别，设定符合企业经营理念、符合企业组织构架和经营特点、符合市场需求、满足消费形态的色彩战略，期望通过客观的、合理的科学化作业，达到企业形象的目的。

      差别化 企业的标准色是企业用以树立形象，扩大市场，创造业绩的有力武器。企业标准色彩的差别化战略，应与竞争对手和品牌的色彩有明显的差异。因此，企业色彩应表达企业理念的特点，企业经营特色等诸多方面的个性差异。

      系统化 企业标准色彩计划是为企业视觉传播服务的，必须反映企业的实际状态和营销策略，反映企业的组织结构和关系，还要有长远的战略眼光，考虑到企业发展的需要。因此企业标准色的计划，必须将抽象的语言形旬与色彩统一起来，使之成为客观科学的色彩形象尺度，具有较强的逻辑关系和较好的适用性。

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