运用 CI 理论 缔造医院形象
CIS 是英文 “corporate Identity System ” 的简称，代表着目前被全世界知名企业所广泛采用的一种定位宣传模式，通常称作 CI 战略 ，是对形象要素 ( 理念、行为、视觉 ) 进行全面系统的策略、规范，通过全方位的统一传播， 塑造出独特的优良形象，以获得社会大众认同的形象战略。医院虽与企业性质运作不尽相同 ，但 CI 战略对医疗单位同样有非常大的参考价值，若能结合实际适当借鉴，会有很好的实效，甚 至可能带来脱胎换骨的大变化。
【关键词】 CI 医院形象 理念 行为 视觉
加入 WTO 给各行各业都带来了前所未有的冲击，医疗单 位也不例外 。随着医疗市场的进一步开放，群众有了更多选择的机会，医院所面临的竞争激烈程度是显 而易见的。要想立于不败之地，就必须在 “ 苦练内功 ”( 不断完善综合管理、提高业务水平 ) 的基础上，通过多方位潜移默化的宣传，建立和谐的医患关系，树立良好的社会形象，推崇 健康积极的医院文化，形成独具特色的办医理念。在技术力量、医疗设备难以形成悬殊对比 的时候，医院的知名度、美誉度、信赖感等软条件往往成为患者选择的依据。要以忧患意识 为宣传工作提供原动力，摒弃 “ 酒香不怕巷子深 ” 的传统思想。
1 CI 战略介绍
1 1 定义 CIS 是英文 “Corporate Identity System” 的简称 ( 中文暂译 作 “ 企业识别系统 ”) ，代表着目前被全世界知名企业所广泛采用的一种定位宣传模式，通 常称作 CI 战略。概括起来， CI 战略就是对企业形象有关要素 ( 理念、行为、视觉 ) 进行全面系 统的策略、规范，通过全方位、多媒体的统一传播，塑造出独特的、一贯的优良形象，以获 得社会大众认同的企业形象战略。
医院虽与企业性质运作不同，但 CI 战略对医疗单位同样有非常大的参考价值，若能结合实际 适当借鉴，会有很好的实效，甚至可能带来脱胎换骨的大变化。
1 2 构成 CI 的构成要素主要分三部分。
理念定位 (Mind Identity ，简称 MI) ，是企业的的思想和灵魂。属于企业的最高决策层次， 包括行为道德准则、企业精神、企业文化等。如日本松下电器公司的 “ 松下精神 ” 、北京百 货大楼的 “ 一团火精神 ” 等。
行为定位 (Behavior Identity, 简称 BI) ，是企业的经营管理行为，对内包括规范管理、研 究新技术、教育培训，对外包括公共关系、宣传、公益性社会活动等。
视觉定位 (Visual Identity ，简称 VI) ，是企业理念的具体化及视觉化，包括办公和事务性 用品、企业标准颜色、标准字、自用交通工具、员工制服、建筑和环境等等。如麦当劳公司 的标准色是活泼的鲜黄色、可口可乐公司的标准色是抢眼的红色。
2 医院如何运用 CI 理论
CI 战略是与企业管理紧密结合的，其范围及牵涉的层面很广，是立足于企业的价值取向，通 过行为、视觉等因素展开的立体化定位宣传。现结合医院实际情况与 CI 战略的三个核心部分 对照分析。
2 1 医院的理念宣传 MI 是行为指南、服务信条，是形成和决定职工群 体心理定势的主导意识，集中体现了一种凝聚力量，群体的责任感一经形成，就能够在员工 中培养勇挑重担自觉性，并按此精神和价值观所规定的行为准则，积极主动修正自己的行为 ，关心单位的前途，维护单位的声誉，为单位的发展贡献力量。
2 11 创造医院精神 不少医院的宣传栏中，都很醒目地展示了医务人员的服务承诺， 如 “ 以一己之辛苦，换万民之安康 ” 、 “ 您的微笑是我努力的目标 ” 等等。这属于医院 MI 的 一部分，宣传了医院的价值取向，但只是片面的。很多医院整体提倡的 “ 以病人为中心 ” 的 理念也有雷同之嫌。所以可考虑结合医院自身的理想目标创出独特的医院精神。或对原团体 精神进行提炼、升华，用明确的方式固定下来，在相对较长的时期内去影响、激励、教育员 工，并积极向外传递。
2 12 用适当的形式来固定 在确定了抽象的精神之后，就要用具体的形式加以固定化 ，并使之时时得以体现。命名方面，可以用简明扼要的 “XX 精神 ” 来总命名，具体的形式有 以下几种，不同医院可以根据实际，探索除此之外的其他方式。
条例式。 如美国的约翰逊公司把《我们的信条》悬挂在总公司及全世界分公司的办公室里。 医院则要将办医理念、价值体系以固定的规则条例方式在医院内公布，使员工明确医院的理 念，从而达到振奋士气的目的。
标语口号式。企业往往用箴言形式使员工对公司理念耳濡目染，随时受到熏陶，如 IBM 倡导 和谐的人际关系，工厂到处竖着一些立牌，上面写着： “ 见面请微笑 ” ， “ 如果你看到一个 不笑的人，就请主动先对他笑一笑 ” 。
院歌式。 把医院精神写成词，配上曲谱，作为院歌，用艺术的形式向员工灌输。
2 2 医院行为宣传
2 21 用事实说话 BI 是在 MI 指导下的行为识别。 MI 是想法， BI 是做法。即通 过医院的管理行为、社会公益行为来传播医院的总体精神，使之得到内部员工和社会大众的 认同，创造出有利于发展的内外环境。对内主要是组织机构的建构和干部员工的教育和培训 、 福利、工作环境、技术设备、文体活动等；对外主要是与外单位的横纵联系、业务往来、公 共交往 ( 处理医疗纠纷是一种特殊的医院公关 ) ，其中比较多地是表现为通过各种渠道进行的 有意识的宣传方式，这种方式是通常所说的 “ 宣传 ” ，属于宣传的狭义概念。正所谓 “ 身教 重于言教 ” ，除选用通常所说的宣传手段外，用规范的行为、行动、事实来传播形象，才真 正抓住 “ 宣传 ” 的精髓。
2 22 对内 BI 与规范化管理的交叉 BI 对内部是与医院规范化管理保持一致的，主 要是要建章立制，保持管理上的统一性、连续性。如用《规章制度》系统明确规定行政管理 制度、医疗规章制度、护理规章制度、药政管理制度、后勤管理制度、医疗医技药剂科室人 员岗位职责等内容。这方面做好了，就 “ 身正不怕影子歪 ” ，进而实现 “ 有口皆碑 ” 。例如 ，有人认为某医院收费高，但只要该院实实在在落实好了有关规定，并把收费等情况用各种 形式公布于众 ( 院务公开 ) ，群众通过对比，就会消除误解，无形中会在自己的圈子里自觉不 自觉地产生有利于医院的行为言谈。
2 23 对内 BI 宣传的方式 员工大会，灵活多变的小型会议，公告栏，各种院内文体艺 术活动。建议有条件的医院创办院内期刊小报，把院内近期技术、业务情形等内容向员工做 深层宣传和对复杂问题的解释，如对医院的政策、财政、职工利益、福利等问题进行宣传解 释，表扬先进，对不正确的批评、谣言、错误报道进行澄清。通过这种方式，可以比较系统 地传递医院各个职能科室之间的信息，达到相互学习、互相沟通、互相协调的目的；又可以 为决策营造舆论氛围。比如，可以事先在报上透露准备实施的某个新做法的消息，并在消息 发布后不断收集反馈意见，根据实际情况进行调整，就可以在一定程度上避免盲目性。还可 以对前一时期内的工作进行回顾总结。
2 24 对外 BI 的公共交往 一个好的管理者同时应该是一个交际家。关起门来闹革命是 行不通的，医院领导的对外活动可以为医院争取一个良好的发展空间。而职工对外的交往也 是表现医院风采，展示医院形象的行为。同时还要注意主动积极加强与新闻媒体单位的联系 ，建立良好的合作关系。
2 25 宣传方案与经费投入 现代传播宣传理论研究表明，群众在宣传中会受宣传遗 忘规律的影响，就是说，如果一个信息很少在他脑中出现，那么很快就会消失，而在一个递 增的时间内进行重复，效果明显增强。宣传离不开经费，要保证宣传的持续性、计划性、连 贯性，就必须有一个完整的宣传方案，包括经费比例、支出标准、媒介选择、效果评估等。 比如说，可以固定用业务总收入的 1% ～ 5% 作为宣传费用，然后按照制定的方案将这笔经费统 筹规划，完成一个年度 ( 或半年 ) 的总体宣传。这种做法既遵从传播学中的遗忘规律，产生一 定的气势和影响，又可以有效避免 “ 泥牛入海 ” 的盲目性，缩小投入与收效之间的比率。一 个计划实施完毕后，用定量分析的方法对前段的方案进行评估，保留效果好、见效快的方式 ，剔除成本高、效果差的方式。实现了良性循环后，必然会对总体业务水平起到较好的持续 促进作用。
2 3 医院视觉宣传
2 31 企业视觉定位包括以下几个基本要素
标志：如麦当劳的大 M 字，壳牌石油的贝壳等。
标准颜色：如可口可乐的鲜红、 IBM 公司的深蓝等。
企业象征物：如麦当劳叔叔、海尔集团的海尔兄弟等。
2 32 合理应用以上要素 成功的企业总是将以上几个要素较好地应用到公司的建筑 、环境设计、办公事务 用品 ( 车辆、名片、纸张、合同等 ) 、产品包装、制服等，创造出整体的效果，独树一帜，造 成强烈的视觉冲击力，给公众留下深刻的印象，在激烈的竞争中脱颖而出。
2 33 宣传设计统一标准 鉴于企业的成功经验，医院在办公用品的采用、科室名称牌 的设置、科室宣传栏 的质地材料及外观规格设计，都应有统一标准，给人团结向上、整齐划一、凝聚力强的第一 直观印象。若非如此，就容易造成人心涣散、管理混乱的心理感受，不利于医院形象的树立 。
2 34 制服是重要的视觉传达媒体 制服具有传达理念、工作风范、精神面 貌的作用。对外 传达统一、整体的行业信息，对内可以明确各自工作岗位的性质和特点，区分各自的职责和 义务。不仅方便工作，而且成为思想观念、言行举止等行为的约束和规范，还可以展现一个 团体更深层次的文化。
3 总结
根据企业 CI 战略的愿意，可以把上述医院整体宣传方案命名为 “HI(Hospital Identity) 方 案 ” 。企业引进 CI ，很讲究审时度势，把握时机，比如在新产品上市时、在厂庆 X 周年时等 ，医院的 HI 方案的最佳实施时间可以是某新项目上马时、新大楼投入使用时、建院 X 周年时 等等。大企业实施 CI ，往往要筹备一年以上，并在实施过程中不断完善改进。医院实施 HI 也 要作充分准备，在实施前的筹备阶段按照医院的实际需要和实际能力，做好基本的细节工作 ，打好基础。使 MI 、 BI 、 VI 中的相关内容一步步得到充实、丰富。经过充分的酝酿和准备， 真正引入时就能够减少阻力、较顺利地展开。若急于求成，往往使 HI 流于形式，难以发挥真 正的效果。
