营销计划 、实施与控制

      活动的计划、实施与控制。计划、实施与控制这三者之间的关系见（ 图 1 ）是：计划系统根据企业总的战略规划的要求，制定市场营销计划；通过一定的组织系统实施计划；控制系统负责考察计划实施结果，诊断产生问题的原因，并反馈回来采取适当纠正措施，包括改善实施过程，或调整计划本身使之更切合实际。

营销计划

      一、营销计划的内容和步骤

      企业的整体战略规划规定了企业的任务和目标以及各业务单位的增长战略，就每一个业务单位来说，还必须制定各项职能计划，包括市场营销计划。如果一个业务单位包括若干不同的产品和子市场，也可分别按每种产品、品牌和市场制定营销计划，如：产品计划、品牌计划和市场计划。

      市场营销计划（ Marketing planning ）一般包括 8 项内容见 （图 2 ） ： 内容提要、当前营销状况、风险与机会、营销目标、营销策略、活动程序、预算、控制。

      1. 内容提要。营销计划首先要有一个内容提要，即对主要营销目标和措施的简要概括的说明。例如，美国某企业年度营销计划的内容提要：“本年度计划要使销售额和利润额比去年有较大幅度的增长，计划销售额要达到 8000 万美元，比去年增加 20 ％；利润额要达到 800 万美元，比去年增加 25 ％。之所以能实现这一增长，是因为目前的经济形势、竞争形势以及分销能力都比去年同期有较大进展。为达到上述目标，今年的营业推广预算要达到 160 万美元，占计划销售额的 2 ％；广告预算要达到 240 万美元，占计划销售额的 3 ％ ……” 。